به گزارش حیات به نقل از فارس، وقتی مخاطب قیمت یک کتاب را روی جلد میبیند، معمولاً با یک سؤال ساده روبهرو میشود: «چرا این کتاب اینقدر قیمت دارد؟» اما عددی که روی جلد کتاب درج میشود، حاصل یک محاسبه ساده نیست. ناشر برای رسیدن به این عدد باید هزینه تولید، قیمت کتابهای مشابه، وضعیت بازار، قدرت خرید مخاطب و میزان ریسک فروش کتاب را هم در نظر بگیرد.حامد رضوی، کتابفروش و مدیر دفتر انتشارات بهنشر تهران، میگوید ناشر هنگام قیمتگذاری، علاوه بر هزینهها و سود موردنظر خود، قیمت ناشران رقیب را نیز بررسی میکند. به گفته او، این مقایسه به ناشر نشان میدهد کتابهای مشابه در بازار با چه قیمتی عرضه میشوند و «سقف و کف بازار» کجاست.رضوی توضیح میدهد: ناشر قرار نیست دقیقاً همان قیمت رقیب را انتخاب کند. ممکن است برای اینکه سریعتر بازار را به دست بیاورد، قیمت پایینتری تعیین کند یا اگر بخواهد برای محصول خود جایگاه بالاتری تعریف کند، قیمت بیشتری بگذارد؛ اما معمولاً ناشران تلاش میکنند در محدودهای حرکت کنند که بازار توان پذیرش آن را داشته باشد.در کنار قیمت رقبا، هزینههای تولید نیز نقش مهمی دارند. کاغذ و ملزومات چاپ، اجاره، حقوق کارکنان، هزینههای اداری، طراحی جلد، صفحهآرایی، تصویرسازی و دستمزد نویسنده و مترجم، بخشی از هزینههایی هستند که ناشر برای تولید کتاب پرداخت میکند. افزایش هرکدام از این هزینهها، در نهایت روی قیمت تمامشده کتاب اثر میگذارد.
با این حال، قیمت کتاب نمیتواند فقط بر اساس هزینه تولید تعیین شود؛ چراکه ممکن است قیمت تمامشده یک اثر از توان خرید مخاطب بیشتر باشد. محمدمهدی شیخ صراف، کارشناس حوزه کتاب و سردبیر سابق ایبنا، در اینباره از مفهوم «کشش بازار» صحبت میکند.شیخ صراف میگوید: قیمت تمامشده و حاشیه سود تنها بخشی از ماجرای قیمتگذاری است. شرایط اقتصادی، قیمت رقبا، میزان تقاضا و قدرت خرید مردم نیز در تعیین قیمت نهایی نقش دارند. ممکن است هزینه تولید یک کتاب بالا باشد، اما بازار توان پرداخت آن قیمت را نداشته باشد و ناشر ناچار شود قیمت پایینتری در نظر بگیرد.برای مثال، ممکن است هزینه تولید یک کتاب به ناشر اجازه دهد آن را با قیمت ۵۰۰ هزار تومان عرضه کند، اما بررسی بازار نشان دهد مخاطب توان خرید چنین کتابی را ندارد. در این شرایط، کشش بازار میتواند ناشر را به سمت قیمت پایینتری سوق دهد تا کتاب همچنان امکان فروش داشته باشد.در مقابل، اگر بازار ظرفیت پذیرش قیمت بالاتری را داشته باشد، ناشر میتواند قیمت را افزایش دهد و همچنان تقاضا برای کتاب وجود داشته باشد. بنابراین قیمت نهایی نه فقط به این بستگی دارد که «تولید کتاب چقدر هزینه برده»، بلکه به این هم بستگی دارد که «مخاطب حاضر است برای آن چقدر بپردازد».
شرایط اقتصادی نیز این معادله را پیچیدهتر کرده است. از یک سو هزینههای تولید افزایش یافته و از سوی دیگر قدرت خرید مخاطب کاهش پیدا کرده است. شیخ صراف معتقد است مجموعه این عوامل، همراه با قیمت رقبا و میزان تقاضا، همان چیزی است که در نهایت کشش بازار را شکل میدهد.از سوی دیگر، ناشر باید ریسک فروش را نیز در نظر بگیرد. رضوی میگوید شرایط فعلی باعث شده ناشر نتواند مانند گذشته با اطمینان درباره میزان فروش کتابهایش تصمیم بگیرد. ممکن است ناشری پیشتر ۱۰۰ عنوان کتاب منتشر میکرد و برای بخشی از آنها قیمت متعادلتری تعیین میکرد تا بازار را به دست بیاورد، اما امروز با توجه به افزایش هزینهها و کاهش قدرت خرید، ممکن است روی تعداد کمتری از آثار حساب کند و قیمت آنها را طوری تعیین کند که دستکم هزینههایش جبران شود.در نهایت، قیمت یک کتاب حاصل کنار هم قرار گرفتن چند متغیر است؛ هزینه تولید، قیمت کتابهای مشابه، سود مورد انتظار، میزان تقاضا، قدرت خرید مخاطب و ریسک فروش. ناشر باید میان هزینهای که برای تولید کتاب پرداخت کرده و قیمتی که بازار توان پذیرش آن را دارد، نقطه تعادل پیدا کند؛ تعادلی که با افزایش هزینههای نشر و کاهش قدرت خرید مردم، پیدا کردنش هر روز دشوارتر میشود.
انتهای پیام//
نظر شما